群雄并起下，工程投影市场上演虎狼之战

  2018年以来，工程投影市场继续保持2成以上的增长速度。特别是占据市场消费比7成的5000+到6000+亮度产品，几乎成长了3成，成为传统投影细分应用板块“当之无愧”的成长之王。

    在工程投影市场高速成长的背景下，工程投影市场的应用品牌之战亦如火如荼。比如，本土创新品牌纷纷将工程应用视为最核心的“利基市场”，甚至国画等品牌几乎将工程产品作为“最核心的市场线”在开拓。一些品牌甚至推出“老款工程机光源改造”的服务，对传统品牌市场份额“截胡操作”。这些变化已经让工程投影市场成为“虎狼战场”。

    工程市场何以高速成长

    工程投影市场的竞争日趋白热化。这种竞争建立在“产品突破和门槛降低”的供给侧变革之上，也建立在“价值创新和需求提振”需求侧变革之上。

    一方面，激光光源的诞生和成熟，改变了高亮投影机研发的门槛。激光光源不仅是高效、高亮、高可靠性光源，同时具有“线性特征”，采用光纤藕合的方法，理论上可以得到“无穷大亮度”的光源系统。“只要体积允许，亮度就不成问题，而且可以保障系统可靠性”。这种优势让更多的投影品牌可以深入涉足高亮激光工程投影产品线。例如丽讯这样的传统品牌、或者国画这样的新兴品牌，都已经进入万流明市场。

    如果与传统的高压汞灯对比，激光光源的优势就会更明显。行业专家指出，采用传统光源的高亮投影机，光源系统，那个灯泡本质上是一个“高温高压的气球”——维持其正常发光需要很高的温度临界条件，维持其可靠寿命需要更低的工作温度：这两个需求是相互冲突的。而对于激光器产品而言，低温意味着高寿命，同时激光器半导体固态特性更为稳定、散热传导性能更好，且最核心的是激光器不需要“高温作为维持发光的条件”。

    所以，激光光源和工程投影机的配合是，1.降低了入门门槛，2.提升了产品性能。这种一箭双雕的技术特性不仅让激光工程投影迅速普及，也切实改变了工程投影产品的供给结构：尤其是大量新兴品牌的加盟、极大的增加了市场竞争的自由度。

    另一方面，有好的产品也需要真正的需求，才能推动工程投影市场的发展，并容纳更多的新兴品牌。这方面主要的是得益于国内内需消费的高速增长和激光技术带来的产品应用场景创新。

    从国内市场需求看，文化、旅游、科研、教育等领域对高端工程显示需求量正经历一个爆发阶段。我国居民消费增长已经连续多年保持在10%以上的水平。虽然2018年以来增幅有所下调，但是绝对增量依然处于历史最高值，且在不断增长。尤其是2017年，最终消费支出占GDP达到53.6%，成为经济增长的第一动力。但是，仅就居民消费支出而言，2017年占GDP的比重为39.1%，远低于美国（69.5%）的比重。这些数据说明，1.消费增长是强劲的，创造了巨大的内需市场，这对应了过去数年工程投影市场从每年4万台到15万台的高速成长；2.未来的成长空间依然巨大，借助于消费成长、内需市场，国内高端显示依然有较大的成长空间，甚至专家预计工程投影的饱和市场规模可达到每年50万台。

    从激光技术本身带来的应用体验看，更多的技术人员看中高亮特征，但是客户和应用场景却更侧重“长寿和低维护性”。因为，对于用户而言，传统产品的灯泡寿命意味着高负荷、长期应用，需要每个月进行专业的设备维护。这不仅是耗材成本、人力成本，也涉及用户自身的系统管理成本。激光产品高达20000-30000小时的光源寿命和极高的可靠性，使得产品可以在5-6年的寿命期内“零维护”，大大增加了产品部署环境、管理要求的灵活性，对于扩大产品应用范围非常重要。例如，近年来兴起的户外文旅市场，几乎是激光投影独霸天下；KTV等人流巨大公共场所亦是激光投影独家市场。

    同时，工程投影市场的扩张还得益于“内容创新”带来的需求增长。工程投影作为一种显示技术，其应用必然建立在“足够多的数字化信息内容”生产之上。智慧社会的建设、信息技术的发展、数字视觉产业的增长，使得工程投影的“内容支撑链”显著增强，并创生出更大的应用场景空间。例如AR、MR应用的市场规模往往由，1.内容创造的可行性、2.内容创造的成本来决定，工程投影显示只是辅助硬件设备。智慧技术、数字技术和计算硬件的发展，正在带来“内容-显示”这个链条的正反馈。

    总之，工程投影机国内市场的腾飞得益于国内经济成长向内需经济、数字经济的转型升级，也得益于激光投影技术的突破和创新。在这两个基础上日益扩大的国内工程投影市场，则迎来了更多品牌的加盟和竞争激烈化。

    工程投影产品线“大众化”时代的开启

    在工程投影大发展的过程中，工程投影市场的规律也在被不断打破。其中，核心的变化是“规模”意义不断突出，且在高亮化的背景下，工程投影的概念内涵也在持续演变。

    例如，在早期投影机市场4000-5000流明亮度的产品也被认为属于工程投影机。而进入激光时代之后，5000流明亮度就成为工程投影机的入门门槛。只有超过5000流明的产品才被视为是工程投影机。且同等亮度的产品价格不断下降，客户越来越追求更高亮度的工程投影产品。业内专家认为，6000+亮度已经成为最主流的目标市场选择，未来会取代5000+产品的市场地位。

    在以上这一亮度升级趋势下，投影机工程市场玩家已经形成“所有玩家突破8000+亮度”产品标志线的竞争格局。即8000+亮度及其以下产品市场进入“充分竞争”时代。超过15万台的总需求，足以支撑这个产品领域10个以上品牌的竞争。这种局面是此前从未有过的，也是工程投影“规模化规律”主要表现的领域。

    所谓规模化规律是指，位于销量头部的品牌，1.获得品牌+渠道的强大响应能力效应；2.获得上下游供应链的加成；3.获得市场口碑和舆论上的优势；4.有望构建更为专业的方案与集成服务部门。——这些变化本质是使得工程投影机市场更为“商业化”。

    不过，除了规模化工程市场外，高端投影机依然存在着“定制色彩浓厚”的高亮产品线：例如10000+流明产品；以及20000以上亮度产品线。这些产品线的最大特点是：销量以个位数计算，没有品牌有规模化的市场效应。且，上游DMD供应商TI不得不控制产品的供应链路，进而影响了更多新品牌的进入，尤其是影响了非国际化品牌高端产品线的发展。

    对于超高亮工程投影市场而言，20000+以上产品依然是少数品牌的“自留地”，但是10000+产品线也已经进入“很多品牌的开垦目标区域”，而且随着8000+产品成为“大众货”，无论是终端品牌，还是DMD上游供应商TI都没有理由拒绝10000+产品供给的丰富化。这使得工程市场业内非常看好万流明产品成为下一个逐渐规模化的“产品区间段”。尤其是单片DLP的万流明方案的不断突破，两万流明产品进入市场的背景下，这一产品线已经具有“价格下降”、“规模放大”的技术基础，必然成为“多数工程投影企业皇冠之争”的关键战场。

    总之，工程投影机市场处于市场规模不断放大、产品指标和性能持续升级、市场参与力量显著增加的关键产业扩张阶段。这造就了工程投影市场的大繁荣，也到来了竞争的更为激化。专家认为，从未来发展看，工程投影市场虽然商机巨大，但是也已经非常拥挤——这样的市场格局中变数正在增长。

    增量市场并非一直支持“品牌增加”

    在过去5年激光投影崛起的过程中，工程投影机市场，特别是8000+亮度产品市场的参与品牌几乎增加了一倍。这是市场大繁荣、创新大繁荣的结果和标志。但是，专家们并不认为这一局面会持续下去。

    首先，行业参与者数量的增加不仅仅得益于“市场扩展和技术创新”，也得益于“竞争不够激烈”。即，在市场大规模扩大，向规模市场发展的第一阶段，虽然总体市场规模有限，但是每个品牌的胃口和市场控制力更有限——这导致品牌之间的直接碰撞机会更小，相对竞争条件宽松。

    接下来，在行业市场实现了一定规模化之后，行业领袖品牌的能力会发生质变——即头部品牌的工程投影产品线，在供给和渠道上有能力迅速深入每一个细分市场和增量空间。虽然看似整体市场维持高增长，绝对增量更高，但是品牌之间直接碰撞的机会显著增加。这一阶段行业市场即将从“品牌数量增长期”进入“平衡乃至退出期”。

    业内专家认为，未来一两年，投影机的工程显示市场即将处于这样一个“虽然成长力度足够强大”，但是“已经难以容下新秀继续诞生、甚至即有品牌之间面临生死挑战”的时刻。2018年以来，一些新秀品牌的市场战略调整加速，甚至部分品牌开始出现市场收缩的趋势。这已经说明，工程投影市场正在进入“规模成长的第二阶段”：即从总规模扩张、品牌数量增加的第一阶段，向总规模继续扩张、品牌之间规模竞争为主、弱势品牌被淘汰的新格局转变。

    综上所述，对于工程投影机市场的发展可以无比乐观，这一领域的高速增长至少还能持续5年；但是对于工程投影机品牌的未来命运却并不能简单乐观：随着市场相对拥挤度的增长，品牌碰撞激烈化，虎狼之争格局之下，工程投影市场正面临一轮品牌格局重塑的大战役。